La venta e-commerce en las bebidas craft marca grandes expectativas de negocio, pero al mismo tiempo se enfrenta a una serie de retos a los que el sector no debe dar la espalda.
En el apetitoso camino por lograr unos resultados de venta atractivos, se deben tener en cuenta algunos desafíos importantes tales como los márgenes, el packaging y los pormenores que pueden surgir durante el envío, y todo para que el producto llegue a su destino en perfectas condiciones de consumo. Analicemos estas y otras cuestiones a través del siguiente post.
El e-commerce arrancó hace unos años de forma tímida en el sector de los bebidas craft. No todos los productores se animaban y la mayoría de ellos al ser minoristas omnicanal, cuando han visto disparar sus ventas, no han sido capaces de satisfacer la demanda. Ha tenido que llegar la inesperada pandemia del último año para que las ventas online se consoliden, y para que ya no quede ninguna duda de que el online ha llegado para quedarse.
Sin embargo, su aterrizaje no tiene el propósito de desbancar por completo la venta offline y el negocio de los retailers, porque a la vista está que en lo que a cerveza se refiere, la tienda física sigue siendo una necesidad imperiosa para ese comprador que prefiere tener un contacto y una visión real del producto antes de adquirirlo. Más bien se estima que ambas opciones están destinadas a convivir juntas a gusto del consumidor, para que el cliente en cada caso decida la forma de compra.
La vía tradicional lo tiene más fácil, pero es ahora el e-commerce quien tiene que hacer frente a nuevos retos de gestión y entrega, y lograr que las ventas online de cerveza y otras bebidas craft sigan aumentando y sean una opción más.
Desafíos del e-commerce en las cervezas y bebidas craft
Tengamos en cuenta que la cerveza y las bebidas craft en general son productos pesados, voluminosos y que por ello pueden incitar en un momento dado a la compra online. Sin embargo, existen otros condicionantes que pueden estar frenando el despliegue del e-commerce:
1. Más allá de la multicanalidad: el reto de la omnicanalidad
Los continuos cierres temporales y las restricciones intermitentes de los establecimientos y bares, han provocado la obligada reinvención y adaptación de numerosos negocios de cerveza artesanal. Si siempre ha sido el consumidor el que iba en busca de la cerveza, ahora el sector el que está trabajando de lleno en conseguir alcanzar al consumidor y lograr que el producto llegue hasta su destino de forma óptima.
Bajo este escenario aparece la venta omnicanal de bebidas craft, es decir, una modalidad que permite que el producto se ofrezca en diferentes canales (en redes sociales con presencia de marca, por la venta directa en tiendas físicas y online, venta en marketplaces, etc.) pero de tal manera que el comprador tenga una visión similar de dicho producto en cada uno de estos.
En definitiva, el verdadero reto tanto de las pequeñas como grandes empresas de bebidas craft está en conseguir que la experiencia de compra sea la misma en cualquier canal (omnicanalidad) frente a las estrategias multicanal, mucho más dispares y diversificadas.
2. La distribución
Uno de los desafíos principales tiene que ver con la distribución, y en todo caso con la legislación de cada país y las licencias para la venta exterior fuera del lugar de procedencia. Por ejemplo en Estados Unidos, la distribución de otras bebidas como el vino no está tan limitada, pero en cambio en la cerveza es más peliaguda y no permite en muchos casos salir del estado donde se fabricó.
Además aparece en escena el tema de la edad legal permitida para adquirir bebidas alcohólicas. La plataforma Drizly (propiedad de Uber), que también sirve cerveza y bebidas craft y todo tipo de bebidas espirituosas, trabaja con un sistema de verificación que garantiza que el comprador cumple con la mayoría de edad.
Otro punto de inflexión en la distribución tiene que ver con las microcervecerías y el despliegue que dicha gestión implica para la venta online. Algunas empresas como el caso de Tavour están asumiendo esta labor desde hace algún tiempo. Especializada en la distribución de cerveza artesanal desde 2013, ya cuenta con más de 600 cervecerías independientes, y se encarga de su distribución hasta su entrega a domicilio. La clave es que cuenta con productos especiales únicos y muy deseados a los que el consumidor final no puede llegar si no es a través de esta opción.
El cliente descarga Tavour bajo suscripción, crea su propia cesta de la compra personalizada de cerveza artesanal, o bien la deja bajo una elección de la propia app en base a los gustos y preferencias de cada usuario.
Esta línea de negocio compra al por mayor a las cervecerías, y a través de sus ventas flash trabaja y marca sus propios márgenes como cualquier retailer.
3. Más estilos, packaging y condiciones de entrega
Uno de los aspectos principales para garantizar que el producto llegue en perfectas condiciones hasta el consumidor final es el envasado. La nueva situación obliga a desarrollar y fomentar nuevos formatos de packaging tales como la botella, la lata, o el “growler”, un envase que aunque en menor medida, está cobrando mucho auge.
También es importante mantener las cadenas de frío y garantizar que llegará a la temperatura ideal de servicio, sobre todo para el consumo inmediato en casa.
Por otro lado, la proliferación y difusión de nuevos estilos craft es lo que atrae al consumidor. El comprador quiere contar con un amplio margen de elección y probar nuevas propuestas.
4. Los márgenes
Otro de los retos dentro de la venta online de cervezas craft tiene que ver directamente con los márgenes y esfuerzo que tienen que hacer especialmente los minoristas. Estamos de acuerdo que las bebidas craft son un producto especializado para un consumidor generalmente exigente y la diferenciación es el valor añadido de las tiendas de cervezas especializadas.
Los elevados gastos de envío o el tiempo de entrega es lo que influye principalmente en la decisión de compra online, de ahí que estas tiendas inevitablemente tengan que ajustar sus márgenes, lanzar ofertas o garantizar el envío gratis con pedidos mínimos, para ser capaces de competir con otras opciones disponibles de e-commerce.
Algunos casos de éxito
Si Amazon es la que se pone a la cabeza en una entrega rápida por excelencia (a excepción de Drizly), reconocemos que los amantes del craft se decantan por las webs online especializadas. Algunos casos de éxito donde se están viendo muy buenos resultados de venta de cerveza artesana en España es en Ulabox, el “antisúper” (que así es como se hace llamar) online de proximidad, que actualmente dispone de más de 300 referencias.
Cabe también destacar los buenos resultados de Mahou San Miguel a través de su e-commerce pionero en España, Tienda Solana con dos años de vida, que ha logrado alcanzar un 30% más de ventas de lo esperado en el último año.
Otros casos de éxito fuera son Beer Drop, con sede en Colorado donde los clientes pueden elegir sus pedidos en base a su perfil determinado; Craft Cellar, que empuja a los lanzamientos exclusivos de las microcervecerías, o Tapr, con sede en Nueva York, que mueve sus propias marcas y algunas más especializadas y pequeñas, y que trabaja con cervecerías de cualquier tamaño.
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