23 abril 2020 por Eduardo Barbosa

Ya ha quedado patente y enormemente demostrado, que el boom de la cerveza craft no es una moda pasajera que empezó hace unos años. El interés mostrado por el consumidor más generalista ha conseguido saltarse el circuito cerrado con el que nos encontramos en los inicios del panorama cervecero, donde sólo podíamos consumir cerveza craft en locales y tiendas especializadas. La realidad es que cada vez con más frecuencia podemos  beber cervezas craft en bares no especializados, e incluso, comprarlas en los lineales de las grandes superficies. Esto último,  ayudado por la inquietud del sector cervecero tradicional en su empeño de premiurizar la categoría.

Si bien, la cualificación del personal de fábrica ha ido aumentando a lo largo de estos años, permitiéndoles ser capaces de recuperar  y adaptar recetas de estilos clásicos a la tendencia actual de consumo,  aún les queda pendiente un último empujón igual de importante que el de  hacer una buena cerveza, su comercialización.

Sin poder dar cifras exactas por falta de estadísticas, pero basándome en mi experiencia y conocimiento del sector, no más de un 25% de las fábricas craft del país, tienen incluido en nómina a un perfil comercial que dedique el 100% de su tiempo a esta labor.

Haciendo referencia al sector Horeca, foco para sacar la producción de la gran mayoría de las cerveceras craft, muy pocas son las que lo hacen con una distribución propia. La gran mayoría apuestan por vender su producto a través de  distribuidores o de una manera mixta.

Modelos de distribución

Si hiciéramos una radiografía al canal de distribución de cervezas en España,  estos serían los modelos de distribución que podríamos encontrar:

A través del canal especialista:

Distribuidor especialista en cerveza craft

Son microempresas con una estructura muy pequeña, de 2 a 5 trabajadores. Especialista en el circuito craft con un gran conocimiento del producto y su manejo. Se han consolidado en el mercado al “son” del movimiento craft. Su gestión comercial no está definida al 100% y la tarea comercial se realiza a tiempo parcial.

Invierten en  almacenamiento y transporte en frío y se diferencian por dar un servicio más exclusivo al cliente mediante picking, rutas y horarios de entrega flexibles así como con la ausencia de pedidos mínimos.  Esto les acarrea unos costes de distribución altos y aunque los márgenes del producto craft son porcentualmente mayores respecto al resto de cervezas, necesitan una mayor rotación de producto.

Distribuidores especializados en cerveza de importación

Microempresas o empresas pequeñas con una estructura de 2-15 trabajadores. Especialistas en cervezas de importación , con una amplia trayectoria en Horeca dentro el sector cervecero clásico.

Tienen una estructura comercial pequeña pero bien definida. Acostumbrados a manejar productos de importación con menor margen, pero con una rotación mayor que la cerveza craft, empiezan a incorporar algunas referencias de cervezas craft para completar su catálogo.

A través del canal generalista:

Distribuidores multi-producto

Son empresas de tamaño medio, con una estructura de 10 a más de 150 trabajadores. Tienen un proveedor principal que cubre sus gastos fijos y al que comercialmente le dedican más esfuerzos. Su oferta de productos está ampliamente diversificada haciendo que su capilaridad en el canal Horeca sea muy amplia. Tienen una estructura comercial muy bien definida y su modelo está basado en productos con un margen comercial bajo pero con una alta rotación.

Conscientes de la tendencia de consumo de la cerveza craft, empiezan a incluir en sus catálogos especialidades en cervezas de importación  y craft pero la falta de conocimiento de producto y sus rutinas de venta hacen que la rotación del producto sea muy baja.

No cabe duda que la demanda por la cerveza craft seguirá creciendo y que ese volumen, no siempre será cubierto por el pez más grande, sino por el más rápido.

No es difícil encontrar fábricas con una capacidad de producción ociosa debido a que su dimensionamiento no se hizo en previsión a su realidad comercial. En este contexto,  es un error común que los fabricantes traten de recaer sobre los distribuidores todo el esfuerzo comercial y de construcción de marca.

Crear un equipo comercial propio es algo muy delicado por los costes fijos que puedan generar en una empresa con recursos limitados,  pero creo enormemente en la necesidad por parte del fabricante en  incorporar un perfil comercial que persiga aumentar la rotación del producto, dando soporte a los distribuidores especialistas,  prospectando nuevas oportunidades en el mercado  y aportando  valor al producto en punto de venta.

La cerveza craft es de todos y para todos.

Eduardo Barbosa

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